Conteúdomarketing médico

Início / Marketing médico

Marketing médico é quase todo permitido. O problema é a parte que não é.

A regra mudou em março de 2024 e liberou coisas que quase ninguém usa, ao mesmo tempo que criou responsabilidades que quase ninguém conhece. Aqui está cada resposta com o artigo que a sustenta.

O que é, sem rodeio

Marketing médico é a divulgação do seu trabalho dentro dos limites que o Conselho Federal de Medicina define. A diferença para o marketing de qualquer outro negócio não é de técnica, é de risco: aqui o erro não custa só dinheiro, custa processo ético no seu CRM.

Por isso a pergunta útil não é como aparecer mais. É até onde dá para ir sem responder por isso depois. E essa resposta está espalhada em dois documentos, o que explica por que tanta gente competente erra.

O que mudou em 2024, e por que quase ninguém percebeu

A Resolução CFM 2.336/2023 entrou em vigor em 11 de março de 2024 e substituiu a 1.974/2011, que valia havia treze anos. Ela revogou também as resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015.

Só que ela não vem sozinha. O artigo 2º obriga o médico a cumprir a resolução e o Manual de Publicidade Médica que a acompanha, escrito pela Codame. O Manual tem 134 páginas, e é lá que estão os números que decidem a maior parte dos casos reais.

"Os médicos estão obrigados a cumprir as regras contidas nesta Resolução e no Manual de Divulgação de Assuntos Médicos dela decorrente."

Resolução CFM 2.336/2023, art. 2º

É essa divisão que produz o erro mais comum do setor: alguém lê a resolução inteira, não encontra a proibição, conclui que pode, e é autuado por uma regra que estava no Manual. Em toda esta página, quando a resposta vier do Manual e não da resolução, está dito.

O que você pode publicar

A lista de permissões é maior do que a maioria dos médicos imagina, e boa parte é novidade de 2024.

  • Selfie, foto e áudio nas redes. Era proibido na regra anterior. Hoje é permitido, desde que sem sensacionalismo nem concorrência desleal. art. 8º, III
  • Mostrar seu ambiente de trabalho, sua equipe clínica e seus equipamentos com as indicações de uso. art. 9º, I e IX
  • Anunciar o valor da consulta, meios e formas de pagamento. art. 9º, VI
  • Fazer promoção e dar desconto na consulta. Sim, é permitido, e quase ninguém usa. A condição é não vincular a venda casada nem a sorteio, e manter os preços dos três meses anteriores disponíveis para auditoria. art. 9º, VIII, e nota da Codame ao inciso
  • Publicar depoimento de paciente, desde que sóbrio e sem adjetivo que sugira superioridade ou prometa resultado. art. 14, II, g
  • Divulgar resultados comprováveis de tratamentos, sem identificar o paciente. art. 9º, XVI
  • Comprar espaço publicitário para promover seu nome e sua clínica. art. 13, II

Esse último merece uma nota, porque é onde o próprio mercado de agências costuma errar. Existe no artigo 10 uma vedação a divulgar endereço e telefone, e muita gente aplica isso a anúncio pago. Não é o caso: aquela vedação vale para entrevista e artigo publicados em veículo de terceiro. Em espaço que você comprou, a regra é outra.

"os médicos, estabelecimentos assistenciais médicos, entes associativos e sindicais podem comprar espaço para fazer propaganda e publicidade para fins de esclarecimentos [...] ou promover seu nome e suas instituições, nos quais poderão fornecer informações sobre endereço físico ou virtual, telefone e outros, além de veicular imagens, áudios e textos para formar, manter ou ampliar clientela."

Manual de Publicidade Médica do CFM, nota da Codame ao art. 13, II

O que derruba o perfil

  • Garantir, prometer ou insinuar bom resultado. Vale para texto, e também para imagem que induza à percepção de garantia. art. 11, XII, e art. 11, § 2º, f
  • Antes e depois isolado. A foto em si foi liberada, mas só dentro de um conjunto. O Manual exige imagens de no mínimo quatro pacientes diferentes, incluindo evoluções insatisfatórias e complicações, com texto explicando indicações e riscos. O par de duas fotos continua sendo tratado como sensacionalismo. art. 14, II, b, e Manual, item 12
  • Publicar preço de procedimento. A resolução manda acordar o valor entre as partes antes da execução. A vedação a anunciar está na nota da Codame. art. 9º, VII, e nota ao inciso
  • Filmar procedimento em andamento. Exceção única e expressa: parto, quando a parturiente quiser. art. 11, VIII, e art. 14, II, d
  • Atribuir a si capacidade privilegiada, mesmo sendo o único a fazer determinada técnica. art. 11, IX, e art. 11, § 3º
  • Aceitar entrar em lista de "melhor médico", "médico do ano" ou "destaque da especialidade". Note o verbo: a regra pune inclusive não impedir que seu nome seja incluído. art. 11, XIII
  • Oferecer serviço por consórcio, pacote ou venda casada. art. 11, X, e nota ao art. 9º, VI

A regra que pega quem nunca anunciou nada

Esta é a que mais surpreende, e a que menos aparece em conteúdo de agência. Quando você compartilha o story de um paciente elogiando seu trabalho, aquele conteúdo deixa de ser dele e passa a ser publicidade sua.

"Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes que venham a ser compartilhadas ou repostadas pelo médico em suas próprias redes sociais passam a ser consideradas como publicações suas para fins de aplicação das regras previstas nesta Resolução."

Resolução CFM 2.336/2023, art. 8º, § 3º

O Manual fixa o limite: mais de duas repostagens por semestre já caracteriza prática reiterada, e reiterado pode ser enquadrado como sensacionalismo e concorrência desleal.

E o parágrafo seguinte vai além do que você controla. Elogios sistemáticos de pacientes devem ser investigados pela Codame mesmo que você nunca tenha compartilhado nenhum deles.

"Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes com elogios à técnica e ao resultado de procedimento, ainda que não compartilhadas em redes sociais do médico, devem ser investigadas pela Codame quando ocorrerem de modo reiterado e/ou sistemático, conforme definido no Manual."

Resolução CFM 2.336/2023, art. 8º, § 4º

A identificação que falta em quase todo perfil

Toda peça publicitária precisa trazer seu nome, o número do CRM acompanhado da palavra MÉDICO, e a especialidade com o número de RQE quando ela estiver registrada. No digital, essas informações devem estar na página principal do perfil, e os stories seguem as mesmas regras. art. 4º, art. 6º e § 1º

Quem tem pós-graduação mas não tem RQE precisa escrever NÃO ESPECIALISTA em caixa alta logo após a área. E há limite: no máximo duas especialidades divulgadas. art. 13, § 1º, alíneas d, e, f

Quer saber se o seu perfil está em regra?

A gente olha o seu site, o seu Instagram e o seu Perfil da Empresa no Google, e devolve o que precisa mudar, com o artigo de cada apontamento. Sem custo e sem compromisso. Se preferir começar sozinho, o verificador de publicidade médica aponta em dez perguntas o que está fora da regra. É o primeiro passo de quem procura uma agência de marketing médico que confere antes de publicar.

Pedir diagnóstico

O que trava a captação de verdade

Depois da conformidade vem a parte incômoda: na maioria das clínicas que auditamos, o problema não era o anúncio. Era o que acontecia depois do clique. Três casos reais.

  • Uma clínica com Google Ads ativo marcava zero conversão. A tag do GA4 apontava para um arquivo que não existia mais, e o erro derrubava o script inteiro da página. A verba saía todo mês, e ninguém conseguia dizer se funcionava.
  • Um formulário de contato não gravava nada. Ele abria o WhatsApp e terminava ali. Quem desistia antes de enviar a mensagem desaparecia sem deixar nome nem telefone.
  • 107 páginas publicadas que o Google nunca encontrou. Estavam indexáveis, mas nenhuma recebia link de dentro do próprio site.

Nenhum desses três se resolve com mais verba. Por isso a primeira coisa que fazemos em qualquer clínica é medir o que já existe, antes de propor campanha nenhuma.

Dúvidas frequentes

Pode. O art. 13, II autoriza comprar espaço em veículo de comunicação para divulgar seu nome e sua clínica. A resolução não cita nenhuma plataforma pelo nome, então a regra vale igual para qualquer mídia paga. No anúncio continuam valendo a identificação do art. 4º e o dever de identificar o patrocinador quando houver campanha patrocinada.

Pode, mas não do jeito que costuma ser feito. A imagem precisa estar dentro de um conjunto com pelo menos quatro pacientes diferentes, mostrando também evoluções insatisfatórias e complicações, acompanhada de texto com indicações e riscos. O par de duas fotos, sozinho, continua sendo tratado como sensacionalismo e autopromoção. O Manual ainda veda imagens de mama, região glútea ou íntima, proíbe qualquer manipulação da foto e impede que o médico ofereça desconto ou qualquer vantagem para o paciente ceder a imagem.

O valor da consulta pode ser anunciado, com meios e formas de pagamento, e desconto em campanha promocional também é permitido. A condição é não vincular a venda casada nem a sorteio, e manter acessíveis para auditoria os preços praticados nos três meses anteriores. O que não entra em anúncio é o valor de procedimento, que depende de avaliação prévia e se acerta entre as partes.

Pode, com parcimônia. Ao compartilhar, aquele conteúdo passa a ser considerado publicidade sua, e você responde por ele. O Manual define como reiterado o compartilhamento que acontece mais de duas vezes por semestre. Vale lembrar que elogios sistemáticos de pacientes podem ser investigados pela Codame mesmo que você não compartilhe nenhum deles.

Nome, número do CRM acompanhado da palavra MÉDICO, e a especialidade com o número de RQE quando ela estiver registrada no conselho. Essas informações precisam estar na página principal do perfil, e não apenas em cada publicação. Quem tem pós-graduação sem RQE precisa acrescentar NÃO ESPECIALISTA em caixa alta.

Esta página foi conferida contra o texto oficial da Resolução CFM 2.336/2023 e do Manual de Publicidade Médica do CFM, edição de 2024. Última verificação em 19 de setembro de 2026. Não substitui orientação jurídica nem consulta ao seu CRM.