Das redes sociais às redes de colaboração: a próxima evolução da mídia social para as empresas

Uma oportunidade de participar de fato ou apenas prolongar e transferir o antigo broadcast? Em artigo publicado pela Forbes, os autores questionam o uso das redes sociais além do marketing e da velha comunicação unilateral, citam exemplos valiosos e alertam para o momento propício.

Muitas empresas entraram e têm entrado nas mídias sociais oferecendo informações sobre produtos, vendas, contatos muito semelhantes às que encontramos em seus websites. Usam Twitter, Facebook, LinkedIn, Orkut e quantas mais houver, tão afoitas, achando que quanto mais usarem, mais terão lucros. Monitoram tudo e algumas poucas extraem informações valiosas para melhorar seus produtos e atendimentos.

Em artigo publicado pela Forbes em setembro de 2011, Karl Moore e Peter Neely, dois especialistas em gestão e estratégia, defendem que uso das redes sociais pelas empresas pode ir muito além de um canal de marketing para disponibilizar comunicação para clientes atuais e potenciais.

Os autores sustentam que as redes estão se transformando em novos canais para colaboração e inovação e estão se tornando pontos de contato únicos para envolver comunidades, iniciar conversas, recrutar funcionários capacitados e desenvolver ideias inovadoras. Empresas que alavancam as redes sociais com êxito o fazem para engajar suas comunidades em conversas com o fim explícito de se beneficiarem de sua capacidade intelectual e energia. Pedem aos clientes e seguidores para participar em sessões de brainstorming, pois assim aprenderão a ser uma empresa melhor, poderão oferecer melhores produtos e serviços ou apoiarão os valores e preocupações da comunidade.

Moore e Neely citam o pioneirismo do Linux, ao abrir seu código e permitir que programadores ajudassem a aperfeiçoar o sistema – o que se mostrou de fato vantajoso, devido às melhorias alcançadas.

A partir desse exemplo, muitas outras empresas começaram a se envolver e a desenvolver redes de colaboração para criar valor, colher ideias dos mais diferentes indivíduos, de qualquer lugar e a qualquer momento.

Três exemplos dessa nova mentalidade colaborativa

Goldcorp, uma mineradora de ouro de Toronto, buscou uma nova maneira de encontrar jazidas de ouro em sua propriedade de 223 km2 em Red Lake, Ontario. Sem inovação, desacreditada por analistas, com custos elevados, problemas com funcionários e dívidas, o CEO Rob McEwan criou o “Desafio Goldcorp” e disponibilizou na web todas as informações sobre a empresa para que qualquer participante pudesse baixar os dados, analisá-los e submeter recomendações. Mais de 1.000 participantes de mais de 50 países se inscreveram para solucionar os problemas da Goldcorp. As submissões vieram de uma gama de participantes bem diversa e muitos não tinham formação em geologia. Esta rede aberta de inovação foi inestimável e identificou 110 áreas-alvo avaliadas em mais de 3 bilhões de dólares. Ao abrir suas informações para uma rede mais ampla a empresa se beneficiou de bancos de informação internos e externos.

O segundo exemplo utiliza a ideia de redes sociais e colaborativas dentro dos limites da própria organização. Em meados de 2007, a IBM criou a Beehive, uma rede social interna para conectar funcionários no mundo todo. A rede já envolve 30.000 funcionários. Cada um pode criar uma pagina com dados biográficos e fotos e se conectar com colegas de outras unidades da IBM em todo o mundo. O interessante sobre a Beehive é a maneira como utilizam a rede interna. Há três diferentes categorias de uso.

A primeira é para se conectar com colegas que conheceram em conferencias ou quando estão trabalhando em projetos interdepartamentais ou interdivisionais.

O segundo uso é para obter apoio para projetos específicos e sessões de brainstorm visando encontrar a melhor alternativa para se completar determinado projeto. Essas conexões fornecem um canal de colaboração para promover o projeto a outras pessoas e obter ideias de colegas de outros níveis da empresa.

O terceiro uso da Beehive é a oportunidade de se conectar com altos executivos, normalmente inacessíveis por canais tradicionais, para compartilhar ideias e até obter aconselhamentos visando promoções.

O IBM Beehive é um excelente exemplo de como alavancar uma rede social interna para cultivar comunicação, interação e colaboração, numa empresa tão amplamente dispersa.

O terceiro exemplo é InnoCentive, a primeira comunidade global da web para inovação, criada em 2001. A InnoCentive foi desenvolvida para juntar, de um lado, *buscadores* (empresas com problemas) e, de outro, *solucionadores* (cientistas, engenheiros, profissionais e empreendedores com as soluções) para que colaborem nos desafios enfrentados pelas empresas focadas em pesquisa e desenvolvimento de produtos.

Em 2011, esta rede da web reuniu mais de 250.000 engenheiros, cientistas, inventores, homens de negócio e organizações de pesquisa em mais de 175 países que estão disponíveis para solucionar os problemas dos *buscadores*. Empresas como DuPont, Procter & Gamble, Dow AgroSciences, BASF e Eli Lilly and Company apresentam problemas que suas próprias equipes de pesquisa não puderam solucionar, oferecendo prêmios que variam de 10.000 a 100.000 dólares. Até hoje a InnoCentive pagou mais de 7 milhões de dólares em prêmios aos *solucionadores*.

O que aprendemos com isso

Ao se abrirem para a força dos recursos e dos conhecimentos externos, as empresas se beneficiam de ideias e soluções que a estrutura interna não conseguiria sozinha.

Os benefícios são muitos: cocriação, compartilhamento de valores e uma cultura de colaboração são só alguns. E o momento é ideal, pois, como dizem os autores do artigo, a nova Geração do Milênio (ou Y) e a Geração C (conectada, computadorizada e orientada à comunidade) adotaram totalmente a mentalidade colaborativa como suas; são educados formalmente, interativos e colaboradores, e cresceram utilizando as redes sociais como uma ferramenta de brainstorming e resolução de problemas.

Não dá mais para apenas propagar (broadcast) e construir sozinho e guardar as informações para si, e as empresas que acordarem para isso terão mais competitividade e estarão à frente da concorrência – recursos não faltam para começar.

“Portanto, pare de pensar nas redes sociais como nada mais que um novo canal de marketing. Sua próxima evolução já está ocorrendo e traz muitas promessas para o mundo empresarial.”

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